МОЛОДО, ЗЕЛЕНО, ЭКОЛОГИЧНО
История развития «зеленых» брендов

Сначала немного теории. Понятие «зеленый бренд» означает, что продукция оказывает минимальное негативное влияние на окружающую среду, а ее производитель следует принципам устойчивого развития, создает экологически чистые продукты или услуги. Такие компании используют в производстве возобновляемую энергию и материалы, отказываются от лишней упаковки и по возможности заменяют химические ингредиенты продуктов более натуральными. Другими словами, это бизнес, который удовлетворяет потребности настоящего, не ставя под угрозу будущее.
    ПЕРВОПРОХОДЦЫ
    По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Джеффри Джонса, история «зеленого бизнеса» началась еще до Первой мировой войны. Как ни странно, одной из первых «устойчивых компаний» считается Ford Motor Company. Ее основатель Генри Форд был пионером в области устойчивого бизнеса, экспериментируя с растительным топливом во времена создания Model T. Помимо этого, на его заводах старые грузовые автомобили разбирали и повторно использовали на производстве. Кстати, сейчас компания рассматривает возможность вернуться к идее биотоплива.

    Экологичный подход охватил массы в 1960-х — потребители начали обращать внимание на органические товары, а французская косметическая компания Yves Rocher выпустила первую линию продуктов с растительными ингредиентами. В 1970-х появились «зеленые» бренды, в том числе косметика The Body Shop. На 1990-е пришлось начало развития экомаркетинга. Тогда же Nike запустил свою программу сбора ненужной обуви. До сих пор можно привезти изношенную обувь в одну из 300 точек Reuse-a-Shoe или отправить ее по почте напрямую в Nike.

    В XXI веке развитие «зеленых» брендов происходит в геометрической прогрессии. Компании понимают, что экологичность бренда — не просто дань моде, а жизненная необходимость. Эксперты обещают трансформацию рынка к 2030 году — такой срок наметила ООН для достижения 17 целей устойчивого развития.

    «Устойчивое развитие является единственным путем движения вперед и должно находиться в основе создания продуктов и услуг. Потребители хотят видеть честные и прозрачные бренды, которые положительно влияют на общество», — уверены составители рейтинга Sustainable Brand Index.
    ИСТОРИИ УСПЕХА
    Многие корпорации давно осознали важность экологической ответственности. Зелеными инициативами известны ИКЕА, Henkel, Unilever, Apple, Samsung, Amazon, Facebook, Amway, Starbucks, H&M, Mars и многие другие мировые бренды.

    Adidas, к примеру, успешно производит кроссовки из переработанного океанического пластика. Первую такую обувь выпустили в 2015 году в рамках совместного проекта с международной некоммерческой организацией Parley for the Oceans, а первый миллион пар кроссовок компания продала в 2017 году. Цель проекта — привлечь внимание к проблеме загрязнения океанов.

    Авиакомпания Finnair четыре года назад запустила трансатлантический рейс Хельсинки — Нью-Йорк на новых самолетах, использовавших биотопливо. Также перевозчик отказался от распространения на рейсах бумажных газет и журналов.

    Производитель одежды Patagonia перестал использовать обычный хлопок еще в 1996 году и начал разрабатывать высокотехнологичные ткани на основе полиэстера из переработанных пластиковых бутылок и ненужных вещей. Кроме того, для обработки верхней одежды там используется технология Deluge, после чего вещи становятся более износостойкими.

    Есть собственная политика по устойчивому развитию и у крупнейшего производителя мебели ИКЕА. В компании помогают покупателям жить более экологично. Для этого бренд запустил сервисы по приему изношенного постельного белья и отработанных батареек, а недавно начал принимать старую мебель. Многие товары ИКЕА помогают людям экономить электроэнергию, воду.

    «Одно из направлений нашей работы — цикличная экономика и забота о климате. Нам важно, из чего делается наш товар, важно сертифицировать используемые нами материалы. Мы также заботимся о том, чтобы как можно больше товара производилось из переработанного сырья. Часто это даже отходы», — рассказывает координатор по устойчивому развитию ИКЕА Наталья Бенеславская. По ее словам, компания внимательно следит за тем, как магазины и торговые центры ИКЕА потребляют воду, электроэнергию, как и сколько отправляют отходов на переработку.

    Датская компания LEGO для производства конструкторов использует только возобновляемую энергию. К 2030 году там намерены использовать экологически чистые или переработанные материалы при создании большей части продуктов и упаковки.

    Немецкая компания Werner & Mertz, известная марками Frosch (чистящие средства по уходу за домом) и Tana (профессиональные средства для клининга), создала в Майнце предприятие замкнутого цикла. Все емкости для продукции Frosch производят из переработанной пластиковой тары, которую сдают местные жители, сортируя отходы. Из рециклата здесь выпускают 297 млн бутылок в год, рассказали +1 в пресс-службе компании.

    Здесь также действует принцип безотходного производства Cradle-to-Cradle. Бытовую химию создают на основе растительных компонентов, в том числе масел местного производства. Товары не содержат микропластик.

    Осознавая необходимость экологической ответственности, бизнес тем не менее часто сталкивается с вопросом, как интегрировать социальные и экологические принципы в свои бизнес-процессы, выходя за рамки привычной корпоративной социальной ответственности.

    «Многие компании сейчас занимаются защитой окружающей среды. Большинство из них просто спонсируют глобальные экоорганизации и уверены, что так они вкладываются в общественную среду. Но есть же множество маленьких местных организаций, которые собирают мусор, пытаются влиять на экосознание школьников. Бизнесу, для галочки вкладывающему в глобальные организации, приходится объяснять, что им нужно менять стратегию экологической ответственности. Если бы они помогали небольшим компаниям, то они могли бы делать еще больше проектов», — рассказывает Ксения Рыклин, руководитель компании High Art Bureau, специализирующейся на разработках стратегий социальной ответственности для бизнеса.
    ГРИНВОШИНГ
    Скептическое отношение потребителей к товарам с пометкой «эко» связано с тем, что зеленая волна в разы увеличила количество случаев недобросовестного экомаркетинга, или гринвошинга. В рекламных целях производители используют зеленые элементы в дизайне или приставки «эко», «био», при этом достоверных данных о снижении негативного воздействия на окружающую среду нет.

    Компания по стандартизации и сертификации UL предлагает различать «Семь грехов гринвошинга». По их мнению, к грехам относятся такие двусмысленные названия, как «зеленый продукт», «зеленая упаковка», «экологические чистые», не подтвержденные никакими сертификатами.

    Некоторые компании заявляют об экологизации производства и разнообразных экоинициативах, отрицая существование глобальных проблем, возникших в результате их деятельности.

    «Это лицемерие производителей — отрицать необходимость законодательного внедрения стопроцентно расширенной ответственности производителя. Сейчас корпорации получают прибыль от производства десятков миллионов тонн упаковок, не обращая внимание на то, насколько экологически вреден при выпуске их состав и производство, насколько эта упаковка сложна в сборе, переработке и утилизации. Поэтому у корпораций не должно быть выбора, платить или не платить 100% утилизационного сбора, который должен помочь обеспечить финансирование отрасли переработки, национальную экологическую безопасность, оставить в конечном итоге на конкурентном рынке только экологически ответственных производителей», — уверена экоактивист и волонтер движения «РазДельный Сбор» Екатерина Ратникова.

    Кроме того, поддельные «зеленые» бренды обманывают потребителей рассказами о том, что вся их продукция перерабатывается, не предоставляя этому доказательств.

    «Экологическая ответственность есть у всех трех сторон: законодателей, производителей и потребителей. Информация должна быть достоверной и в свободном доступе у населения, активно распространяться. Если мы говорим о личной ответственности каждого из нас, то она предельно проста: это наша личная заинтересованность и информированность, ежедневно осознанный выбор и активность. Знать об экологичных марках товаров, об аспектах РСО и переработки в своем регионе проживания, стараться осознанно не покупать то, что не может быть переработано, и поддерживать этическое производство, стараясь покупать сертифицированные экологические товары. Это — активное голосование своим рублем „против" и „за". Писать о неэкологичных неперерабатываемых товарах или упаковках по обратной связи производителю с целью сигнализировать: потребитель хочет других, экологичных вариантов. Это и законодательное регулирование — главные сигналы рынку о необходимости изменений», — добавляет Ратникова.

    Согласно вышедшему в 2018 году аналитическому опросу The honest product, в 90% компаний отметили, что вопросы прозрачности происхождения продукции интересовали потребителей больше, чем пять лет назад. При этом 15% респондентов определили независимую сертификацию как «лучший способ убедить потребителей в экологической безопасности продукции».

    Юлия Александровна Грачева, кандидат биологических наук, директор Экологического союза, член совета директоров Всемирной ассоциации экомаркировки (GEN), руководитель центрального органа системы «Листок жизни» о том, как отличить гринвошинг от «зеленого товара»:

    «Эффективным инструментом устойчивого производства и потребления, согласно позиции ООН, является экологическая сертификация I типа по жизненному циклу (стандарт ИСО 14024). Такие знаки, как „Листок жизни", „Северный лебедь", „Европейский цветок", „Голубой ангел" и другие гарантированно выделяют лучшие в своем классе с экологической точки зрения товары на протяжении всего жизненного цикла: от сырья до утилизации.

    Такой экомаркировке разрешено появиться на упаковке только после прохождения строгой независимой экологической экспертизы: товар отвечает комплексу научно обоснованных критериев, процедура оценки прозрачная, орган по сертификации имеет подтвержденное международное признание, регулярные проверки проводятся профессиональными экологами. Стандарты регулярно ужесточаются, работая на опережение, а значит, на достижение большей экологической безопасности продукции.

    Список всех надежных экомаркировок и значения других популярных экознаков всегда доступны в мобильном приложении Ecolabel Guide (бесплатно в App Store и Google Play). Когда на товаре нет рекомендованного приложением знака, потребителям стоит насторожиться и обратиться к производителю за дополнительными разъяснениями или запросить документы, подтверждающие зеленые декларации.

    Диалог покупателей и производителей сегодня ощутимо влияет на развитие экорынка и не дает развиваться гринвошингу. Выбор товаров с экомаркировками поддерживает ответственных производителей и позитивно сказывается на здоровье нашего общества и окружающей среде».
    «ЗЕЛЕНЫЕ» БРЕНДЫ ПО-РУССКИ
    Заниматься устойчивым развитием или не заниматься — такой вопрос больше не стоит перед большинством крупных компаний. От них стремится не отставать и малый, и средний бизнес.

    Компания «ОптиКом» начала пробовать вести «зеленый бизнес» еще в 2006 году с завоза в Россию биоразлагаемой упаковки, сделанной из сахарного тростника. Потом в структуре появилась должность специалиста по экологическому маркетингу и сейчас ко всем экорешениям в компании подходят с научной точки зрения, замеряя углеродный след от деятельности различных отделов организации.

    «За прошедшие 13 лет „ОптиКом" ввел в свой ассортимент много экологичных позиций (биоразлагаемых или тех, которые можно переработать), пересмотрел весь свой ассортимент и выделил позиции, снижающие нагрузку на окружающую среду. Следующий шаг — вывести из перечня товары, наиболее вредные для природы», — говорит основатель и генеральный директор компании Максим Рогожко.

    «ОптиКом» запустил проект bumagovorot — производство продукции из макулатуры (формованного бумажного волокна), а также изготовление биоразлагаемой одноразовой посуды из вторичной целлюлозы. Компания обучает специалистов по уборке в «Академии зеленого клининга». Это площадка для проведения профессиональных тренингов по клинингу с использованием зеленых средств для уборки немецкого бренда Tana. Они не вредят водным экосистемам, так как сделаны на основе растительных ПАВ и быстро разлагаются до безопасных компонентов.

    Вместо оксоразлагаемых пакетов компания выпускает мусорные мешки OPTILINE из вторичного полиэтилена. Также компания поддерживает множество различных экоинициатив, например, выпуск практичных зеленых книг или внедрение стандартов, призванных сократить негативное влияние бизнеса на окружающую среду.

    Сеть кофеен"Буше" в Петербурге и Москве стремится к минимизации своего экоследа. «Мы понимаем, что несем ответственность за то, в каком будущем будут жить наши дети», — говорит руководитель проектов бережного отношения к окружающей среде компании Екатерина Аксёнова. Так, на недавнем «КофеВиноФесте», который провела кофейня, воздействие на окружающую среду было минимизировано: «Мы организовали систему капшеринга, чтобы предотвратить образование отходов. Гости брали под залог многоразовые стаканы для напитков. Большую часть стаканов разобрали как сувениры. Оставшиеся мы будем снова использовать. Мусор, образование которого нельзя было избежать, превратили во вторсырье, отправив в переработку. Раздельно собирали пять фракций: бумага и картон, стекло, бумажные стаканчики, тетрапак, органика (включая кофейный жмых)», — рассказала Екатерина Аксёнова. Из баннеров, оставшихся после феста, будут сделаны сумки.

    ОП «Европласт», занимающаяся производством пластиковых бутылок, также переходит на экологизацию производственных процессов. В компании стараются уменьшить вес упаковки, чтобы в производстве требовалось меньше сырья. Вода на производстве очищается и вновь участвует в технологических процессах, а не берется из природных источников.

    Автор: Анна Андриевская