Восемь трендов ответственного потребления

Что волнует покупателей и как меняется бизнес

Потребители во всем мире (и Россия — не исключение) сегодня выбирают товары и услуги не только по цене и качеству, но и по влиянию на экологию и социальные проблемы. Plus‑one.ru рассказывает, за что готовы платить ответственные потребители в России и как на вызовы нового времени отвечают компании.

Рост информированности покупателей

Проблемы экологии волнуют россиян все больше. По данным опроса исследовательской компании Ipsos, 68% респондентов ощущают изменения в окружающей среде, при этом 55% отмечают, что обеспокоены экологической ситуацией сильнее, чем пять лет назад. Это сказывается и на потребительских привычках: россияне не только готовы переплачивать за экотовары, они также ищут информацию об экологически чистых товарах и магазинах в интернете перед покупкой.

Юлия Грачёва, директор Экологического союза, отмечает рост грамотности участников экорынка. «В начале октября 2020 года в России прошла ежегодная акция Всемирный день экомаркировки #worldecolabelday. Количество участников акции в этом году увеличилось в три раза по сравнению с предыдущим годом», — рассказывает она. По мнению эксперта, уровень доверия к экомаркировке также растет: «Согласно опросу Экологического союза в 2020 году, 54% лицензиатов экомаркировки „Листок жизни“ отметили, что независимая экосертификация способствует укреплению имиджа компании в том числе среди потребителей».

Социальные и экологические инициативы бизнеса

Социальная ответственность бренда — весомый критерий выбора товаров покупателями, считают эксперты аналитической компании Nielsen. Это подтверждают и данные проведенного среди россиян опроса: 50% респондентов заявили, что обращают внимание на социальные инициативы компаний, принимая решение о покупке.

По словам Светланы Корначевой, директора по коммуникациям Фонда поддержки и развития филантропии «КАФ», формат, который привлекает многих, — партнерства бизнеса и некоммерческих организаций. «Это могут быть гранты, совместные проекты в области социального маркетинга, мэтчинги, информационное партнерство (когда компания предоставляет, например, свои рекламные площади для фонда). В идеальном мире хорошо работают долгосрочные партнерства, когда можно наблюдать результат общей работы, есть социальный эффект. Если говорить про выгоды для потребителя, то для человека, который не знаком с благотворительными фондами, но хотел бы им помочь, участие в благотворительных инициативах бизнеса может быть простым решением. Ведь обычно потребители поддерживают те бренды, чьему выбору доверяют», — говорит Светлана.

Растет вовлеченность потребителей и в экологические инициативы компаний, считает руководитель Центра устойчивого развития бизнеса «Сколково» Наталья Зайцева. «Пилотные проекты по сбору и утилизации отходов и ненужных вещей, которые запускают российские и международные компании, вызывают большой отклик со стороны клиентов. Среди примеров — сервис „М. Видео“ по утилизации старой техники, проект IKEA по приему в переработку мебели и другие», — поясняет эксперт.

Всплеск шеринг-экономики

В 2019 году рынок совместного потребления в России увеличился на 50% по сравнению с предыдущим годом. Одной из причин такого роста эксперты бизнес-кластера «РАЭК/Sharing Economy» и консалтинговой компании «ТИАР-центр» считают развитие сервисов совместного потребления: они внедряют страхование сделок, верификацию пользователей по документам, рейтинги продавцов и исполнителей, благодаря чему доверие к такому способу потребления растет.

Лидер шеринг-экономики в России — сегмент С2С-продаж (от англ. consumer-to-consumer, продажи между физическими лицами). На втором месте по объему транзакций — онлайн-биржи фриланса. Также растет популярность каршеринга (сервисы аренды автомобилей) и карпулинга (сервисы поиска попутчиков), краткосрочной аренды жилья, совместной аренды рабочих мест.

За последние годы изменилась география экономики совместного потребления в России. Шеринг-сервисы становятся все популярнее в регионах. Так, доля продавцов из Москвы и Петербурга на C2C-платформах составляет 24%. Демографические показатели тоже меняются — сервисы совместного пользования активно осваивают люди старше 45 лет.

Экологичная упаковка

Больше других экологических проблем россиян тревожит рост объема мусора — о беспокойстве по этому поводу заявили 46% респондентов (в среднем по миру этот показатель составляет 34%). Почти треть (29%) российских потребителей стараются выбирать товары в экологичной таре или товары с минимумом упаковки.

Компании находят различные решения, чтобы удовлетворить запрос на экологичную упаковку. Производитель пищевых продуктов, бытовой химии и средств по уходу за собой Unilever заявил о намерении вдвое сократить объем использования первичного пластика. Кроме того, компания частично берет на себя ответственность за утилизацию упаковки: использованную пластиковую тару можно сдать в брендированные фандоматы в торговых сетях «Перекресток», «Магнит» и «Карусель» в Москве и других российских городах.

Другой способ уменьшить количество мусора — оборотная тара. Во многих городах России работают так называемые zero waste-магазины, где все товары можно купить в свою упаковку. Более тысячи заведений по всей стране наливают горячие напитки в кружки покупателей, а некоторые кафе и рестораны предоставляют за это скидки. Осенью 2020 года в Москве запустили сервис аренды многоразовой посуды «Обратка», который позволяет оставить залог за многоразовую тару в заведениях-партнерах, а потом вернуть ее и получить деньги обратно. Как рассказали Plus-one.ru создатели сервиса, это абсолютно безопасно — посуду моют в соответствии с требованиями Роспотребнадзора и СанПиН по технологии ХАССП.

За салат и овсянку

11% россиян сообщили, что стараются избегать потребления мяса, птицы или рыбы. И хотя, как считают эксперты исследовательской компании Ipsos, в целом Россия остается «страной мясоедов», интерес к вегетарианской и веганской диетам растет. Так, по данным Nielsen, рост продаж продуктов с обозначением «для веганов» за год составил 102%.

На рынке появляются новые продукты, например «растительное мясо» Beyond Meat. Популярным становится «растительное молоко» — за период с мая 2018-го по апрель 2019 года российские потребители выпили его в семь раз больше, чем годом ранее. Лидером сегмента оказалось овсяное молоко — на него приходится 49% продаж, а их рост составляет 2 104% в денежном выражении.

Появление специализированных каналов продаж

Купить экологичные товары ответственных производителей становится проще. Наталья Зайцева отмечает, что число соответствующих каналов продаж растет. «Это онлайн- и офлайн-ретейл, который специализируется на ответственных товарах. Есть 4fresh, есть Zero waste shop, есть BuySocial, продукция социальных предпринимателей. Также бывают выделенные линейки в более крупных сетях — Globus и X5 сейчас активно двигаются в этом направлении», — объясняет она.

К этому тренду можно отнести и нововведение сервиса «Яндекс.Маркет»: с июня 2020 года товары с экомаркировкой и повышенным классом энергоэффективности отмечаются на платформе специальным бейджем.

Популярность местных производителей

68% опрошенных консалтинговой компанией PwC россиян заявили, что готовы доплатить за продукты местного производства. Но это касается в первую очередь продуктов питания: по данным Nielsen, российские потребители выбирают отечественных производителей молока, фруктов и овощей, мяса, а покупая косметику, одежду, технику, средства гигиены, предпочитают глобальные марки.

Среди причин, почему люди покупают товары российского производства, участники исследования Nielsen отметили более доступную цену, уже имеющийся положительный опыт использования, а также более безопасные ингредиенты и процесс производства.

Забота о здоровье

Польза для здоровья — важный критерий выбора экологичных товаров для 62,4% ответственных потребителей в России. Это немногим меньше числа потребителей, которые выбирают экотовары ради сохранения окружающей среды, — их доля составляет 65,4%. Кроме того, как отмечают эксперты Nielsen, россияне вообще стали больше заботиться о своем здоровье. По данным Росстата, здорового образа жизни сейчас придерживается каждый восьмой житель страны.

При этом современному информированному покупателю недостаточно заявления, что продукт «натуральный» или «полезный», поэтому обозначения пользы товара для здоровья становятся все более специфичными: на упаковках появляются надписи вроде «без искусственных красителей» или «рекомендовано российской диетической ассоциацией».

Автор: Анастасия Кокоурова
Фото: Михаил Терещенко / ТАСС